 |
| Các sản phẩm sữa Fami, sữa hạt VEYO... tại Hội chợ Mùa Xuân 2026 thu hút sự quan tâm của du khách. |
| Ảnh: Phan Phương – TTXVN |
Trong cấu trúc cạnh tranh của nền kinh tế toàn cầu hiện nay, thương hiệu không còn là lớp vỏ nhận diện bao quanh sản phẩm, mà trở thành phần lõi quyết định vị thế của một quốc gia trong chuỗi giá trị. Khi lợi thế chi phí dần thu hẹp, khi công nghệ lan tỏa nhanh và các rào cản kỹ thuật ngày càng dày đặc, thương hiệu chính là tài sản mềm giúp hàng hóa vượt qua biên giới, chinh phục niềm tin và duy trì chỗ đứng bền vững.
Vì vậy, phát triển thương hiệu không thể chỉ là nỗ lực riêng lẻ của từng doanh nghiệp mà là bài toán tổng thể về thể chế, chính sách và vai trò kiến tạo của Nhà nước trong tiến trình hội nhập.
Ở giai đoạn phát triển hiện nay, thương hiệu phản ánh ba tầng giá trị: chất lượng sản phẩm, năng lực quản trị doanh nghiệp và độ trưởng thành của nền sản xuất quốc gia. Nếu sản phẩm là phần hữu hình, thì thương hiệu là phần vô hình tích lũy qua thời gian. Đầu tư cho thương hiệu vì thế đòi hỏi tầm nhìn dài hạn, sự kiên định và môi trường chính sách đủ ổn định để doanh nghiệp yên tâm theo đuổi chiến lược giá trị gia tăng thay vì chỉ chạy theo sản lượng.
Ông Hoàng Minh Chiến – Phó Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) nhấn mạnh, phát triển thương hiệu là quá trình tổng hợp, đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa thể chế, công cụ hỗ trợ và năng lực tự thân của doanh nghiệp. Bộ Công Thương với nòng cốt là Cục Xúc tiến thương mại giữ vai trò kiến tạo, điều phối và hỗ trợ doanh nghiệp trên cả ba phương diện: thể chế - chính sách; chương trình - công cụ hỗ trợ và bảo vệ, phát triển thương hiệu ngành hàng.
Đáng lưu ý là cách tiếp cận không dừng lại ở việc ban hành quy định, mà hướng tới kiến tạo môi trường. Trong bối cảnh Việt Nam tham gia sâu vào các FTA thế hệ mới, việc hoàn thiện cơ chế, chính sách liên quan đến xúc tiến thương mại và phát triển thương hiệu trở thành điều kiện tiên quyết để doanh nghiệp có đường băng pháp lý đủ dài cho đầu tư dài hạn. Thương hiệu nếu chỉ được nhìn như một chiến dịch truyền thông, sẽ khó tạo ra sức bật nhưng khi được đặt trong chiến lược quốc gia, được bảo vệ bằng hệ thống pháp lý và được hỗ trợ bằng các chương trình bài bản, thương hiệu có thể trở thành động lực tái cấu trúc mô hình tăng trưởng.
Thực tế cho thấy, sự chuyển dịch trong tư duy hỗ trợ đang diễn ra rõ nét. Thay vì dàn trải, các chương trình của Cục Xúc tiến thương mại tập trung nâng cao năng lực cốt lõi của doanh nghiệp từ định hình tư duy thương hiệu, chuẩn hóa quản trị, đến kết nối thị trường và nâng cao khả năng kể câu chuyện giá trị. Những hoạt động như Tuần lễ Thương hiệu quốc gia hay Diễn đàn Thương hiệu quốc gia không chỉ nhằm tôn vinh doanh nghiệp, mà quan trọng hơn là tạo dựng một chuẩn mực xã hội về thương hiệu, nơi chất lượng, đổi mới sáng tạo và tính tiên phong trở thành thước đo chung.
 |
| Gian hàng “Tự hào hai tiếng Việt Nam” của Tập đoàn TH với danh mục hơn 200 sản phẩm. |
| Ảnh: Phan Phương – TTXVN |
Ở đây vai trò của Nhà nước không phải thay doanh nghiệp làm thương hiệu, mà là thiết kế hệ sinh thái để thương hiệu có đất phát triển. Khi tiêu chuẩn quốc tế ngày càng khắt khe, khi yêu cầu về xanh hóa, truy xuất nguồn gốc và trách nhiệm xã hội trở thành điều kiện bắt buộc, doanh nghiệp rất cần sự đồng hành về đào tạo, tư vấn, bảo hộ sở hữu trí tuệ và kết nối thị trường. Việc triển khai Chương trình Thương hiệu Thực phẩm Việt Nam (Food of Vietnam) hay hỗ trợ đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý tại các thị trường trọng điểm cho thấy cách tiếp cận chủ động, coi bảo vệ thương hiệu là một phần của chiến lược xuất khẩu, không phải giải pháp chữa cháy.
Nhìn ra khu vực, câu chuyện thương hiệu Việt tại Campuchia mang ý nghĩa gợi mở sâu sắc. Ông Đỗ Việt Phương – Tham tán Thương mại, Thương vụ Việt Nam tại Campuchia khẳng định, sự lớn mạnh của doanh nghiệp Việt tại đây không phải là kết quả của những bước đi ngắn hạn mà là quá trình đầu tư bài bản, kiên trì bám thị trường. Từ mức kim ngạch song phương 1,8 tỷ USD năm 2010 lên hơn 11,33 tỷ USD năm 2025, hành trình tăng trưởng ấy phản ánh sự tích lũy niềm tin qua thời gian.
Theo ông Phương, lợi thế về văn hóa tương đồng, vị trí địa lý, chi phí vận chuyển và khuôn khổ pháp lý ASEAN chỉ là điều kiện cần. Điều kiện đủ nằm ở cách doanh nghiệp tiếp cận thị trường: không mở rộng ồ ạt mà từng bước thích ứng, xây dựng hệ thống phân phối phù hợp, chú trọng chất lượng và dịch vụ hậu mãi.
Sau hơn 15 năm, cộng đồng doanh nghiệp Việt tại Campuchia đã tạo được chỗ đứng nhất định, trở thành những thương hiệu được nhận diện sâu sắc. Thực tiễn này cho thấy thương hiệu quốc gia không tách rời thương hiệu doanh nghiệp; mỗi câu chuyện thành công ở thị trường khu vực đều góp phần bồi đắp hình ảnh Việt Nam trong mắt đối tác.
Ở tầm vĩ mô, thương hiệu đang trở thành trụ cột trong chiến lược phát triển thương mại quốc gia. Các chuyên gia nhận định thương hiệu là tấm thẻ thông hành giúp doanh nghiệp vượt qua rào cản kỹ thuật và tiêu chuẩn khắt khe của Mỹ, EU, Nhật Bản. Mối liên hệ hữu cơ giữa thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp và Thương hiệu quốc gia tạo nên hiệu ứng bảo chứng. Khi Thương hiệu quốc gia được nâng tầm, nó không chỉ nâng giá trị sản phẩm mà còn nâng vị thế đàm phán của doanh nghiệp trong chuỗi cung ứng toàn cầu.
Con số giá trị Thương hiệu quốc gia Việt Nam đạt 519,6 tỷ USD năm 2025 giữ vị trí thứ 32 thế giới cùng với tổng kim ngạch xuất nhập khẩu 930,1 tỷ USD, xuất siêu năm thứ 10 liên tiếp cho thấy nền tảng kinh tế đã đủ độ mở và quy mô. Tuy nhiên, quy mô lớn không đồng nghĩa với giá trị cao nếu thiếu thương hiệu mạnh. Chính vì vậy, chuyển từ tăng trưởng theo số lượng sang tăng trưởng dựa trên chất lượng và giá trị gia tăng là yêu cầu tất yếu.
Thế nhưng, không ít doanh nghiệp xem xây dựng thương hiệu là chi phí có thể cắt giảm. Tâm lý gia công khiến sản phẩm đạt chuẩn quốc tế nhưng lại mang thương hiệu nước ngoài. Việc chưa coi trọng sở hữu trí tuệ dẫn tới nguy cơ bị chiếm đoạt thương hiệu, gây thiệt hại kéo dài. Trong khi đó, môi trường quốc tế đặt ra luật chơi xanh ngày càng nghiêm ngặt, buộc doanh nghiệp phải xanh hóa toàn bộ chuỗi sản xuất.
Theo các chuyên gia, những yêu cầu mới từ thị trường quốc tế, theo các chuyên gialà một bài kiểm tra toàn diện như chất lượng phải ổn định, chuỗi cung ứng phải minh bạch, phát thải phải được kiểm soát, trách nhiệm xã hội phải được chứng minh bằng hành động. Đầu tư cho bền vững vì thế không còn là lựa chọn đạo đức, mà là điều kiện cạnh tranh.
Ông Bùi Xuân Sử - xã viên Hợp tác xã nhãn lồng Nễ Châu, xã Tân Hưng (Hưng Yên) cho biết, với kinh nghiệm hàng chục năm, nếu chỉ duy trì phương thức truyền thống sẽ khó cạnh tranh, dù sản phẩm ngon. Vì vậy, việc chủ động tìm kiếm thị trường, xây dựng thương hiệu là con đường tất yếu để nâng giá trị sản phẩm.
Không chỉ nhãn, các sản phẩm chủ lực như cam, gạo, trứng gà, nghệ… cũng được đầu tư bài bản về chất lượng, mẫu mã và thị trường tiêu thụ nhờ định hướng xây dựng thương hiệu. Nhờ đó, nhiều nông sản Hưng Yên từng bước khẳng định vị thế, hạn chế tình trạng “được mùa mất giá”, giá bán tăng rõ rệt, sản lượng tiêu thụ ổn định.
Theo ông Bùi Xuân Sử, người tiêu dùng đánh giá cao nông sản có thương hiệu của tỉnh, đặc biệt các sản phẩm trái cây đặc sản thường được tìm mua không chỉ để sử dụng mà còn làm quà biếu. Điều này cho thấy thương hiệu đã góp phần tạo dựng niềm tin, khẳng định uy tín và chất lượng nông sản Hưng Yên trên thị trường trong nước, hướng tới xuất khẩu.
Năm 2026 được xác định là năm bản lề với nhiều thách thức trong bối cảnh Việt Nam đặt mục tiêu tăng trưởng kinh tế hai con số. Do đó, để thúc đẩy xuất khẩu, công tác xúc tiến thương mại cần tiếp tục đổi mới mạnh mẽ, tập trung vào các định hướng trọng tâm. Đặc biệt, việc kiến tạo nền tảng cho thương hiệu Việt không chỉ là việc hỗ trợ từng doanh nghiệp mà là quá trình tái cấu trúc cách nền kinh tế tạo ra giá trị.
Bởi vậy, khi thể chế minh bạch, chính sách đồng bộ, xúc tiến thương mại thông minh và doanh nghiệp chuyển đổi tư duy từ gia công sang sáng tạo giá trị, thương hiệu Việt sẽ không còn đứng ở vị trí phía sau nhãn mác của người khác. Hơn nữa, việc lan tỏa niềm tin sẽ không phải khẩu hiệu mà là kết quả của một hệ sinh thái Nhà nước kiến tạo, doanh nghiệp tiên phong và thị trường quốc tế ghi nhận. Khi thương hiệu Việt được xây dựng trên nền tảng chất lượng, đổi mới sáng tạo, năng lực tiên phong và trách nhiệm xã hội không chỉ là câu chuyện của từng sản phẩm mà là hình ảnh của một quốc gia tự tin, bền bỉ và đủ sức vươn xa./.
